Đừng Bán Sản Phẩm, Hãy Bán “Giải Pháp Cho Nỗi Đau”

Bạn đã bao giờ viết một bài giới thiệu sản phẩm cực kỳ tâm huyết, liệt kê đủ mọi tính năng tuyệt vời, nhưng khách hàng vẫn… thờ ơ?
Bạn đã bao giờ tự hỏi: Tại sao cùng một ly cà phê, có chỗ bán 20k, có chỗ lại bán 100k mà khách vẫn xếp hàng?

Vấn đề thường không nằm ở sản phẩm, mà nằm ở chỗ bạn đang nói về cái bạn có, thay vì nói về vấn đề họ đang cố giải quyết. Cùng khám phá phương pháp Jobs To Be Done (JTBD) từ GS. Clayton Christensen (Harvard Business Review) để học cách “đọc vị” nỗi đau và khát khao của khách hàng nhé!

Tư duy Jobs To Be Done: Khách hàng “thuê” sản phẩm của bạn để làm gì?

GS. Clayton Christensen từng nói: “Khách hàng không mua sản phẩm, họ ‘thuê’ chúng để hoàn thành một công việc (Job) nào đó”.

Nỗi đau (Pain): Là những rào cản, khó khăn hoặc cảm xúc tiêu cực mà khách hàng đang gặp phải.
Khát khao (Gain): Là trạng thái tốt đẹp hơn mà họ muốn đạt được sau khi giải quyết xong vấn đề.

Case kinh điển về “Ly Milkshake” của Harvard: Một cửa hàng Fastfood muốn tăng doanh số kem lắc (Milkshake). Ban đầu họ tập trung vào việc làm kem ngon hơn, nhiều vị hơn (tập trung vào sản phẩm) nhưng doanh số không đổi.

Theo cách nghĩ bán hàng cũ: Cửa hàng bán những ly kem ngon với chất lượng tuyệt hảo
Theo tư duy Job To Be Done: Khách hàng có thể nhâm nhi những ly kem ngon giải khát giữa thời tiết nóng bức hay vừa đi dạo phố vừa ăn vặt.

Kết quả: Họ chỉ cần làm kem đặc hơn để khách mút được lâu hơn và thêm những mẩu trái cây nhỏ để tạo sự thú vị. Doanh số tăng vọt!

Cách xác định “Nỗi đau” và “Khát khao” theo chuẩn MIT

Theo tài liệu Customer Needs Assessment của MIT, để thực sự hiểu khách hàng, bạn cần phân tích qua 3 tầng. Chúng ta sẽ phân tích qua ví dụ về một phần mềm Marketing được ứng dụng trong công việc nhé

Tầng 1: Công việc chức năng (Functional Jobs – Functional Needs)

Ở tầng đầu tiên chức năng sản phẩm là yêu tố được quan tâm dầu tiên. Khách hàng muốn sản phẩm hoàn thành được các nhiệm cụ thể theo nhu cầu.

Ví dụ: Phòng truyền thông ứng dụng một phần mềm Marketing. Điều mọi người quan tâm Nó có chạy tốt không? Cụ thể hơn, Phần mềm Marketing phải đo được số liệu, có thể dễ dàng xem được các chỉ số real-time.

Tầng 2: Công việc cảm xúc (Emotional Jobs – Emotional Needs)

Ở tầng này yếu tố cảm xúc là nhân tố chính. Khách hàng/ người dùng cảm thấy thế nào khi sử dụng sản phẩm?

Ví dụ: Khi ứng dụng phần mềm, người sử dụng cảm thấy thề nào? Ví dụ như: Giúp tôi bớt lo lắng về sai sót khi tổng hợp số liệu.

Tầng 3: Công việc xã hội (Social Jobs – Social Needs)

Ở tầng này, khía cạnh xã hội được chú trọng. Mở rộng góc nhìn từ cảm nhận của khách hàng sang góc nhìn của các đối tượng liên quan, các đối tượng có sự kết nối khác

Ví dụ: Việc ứng dụng phần mềm Marketing, làm người khác cảm thấy khách hàng như thế nào? Chằng hạn, phòng marketing ứng dụng phần mềm thông minh được sếp đánh giá có tầm nhìn ứng dụng công nghệ số hóa công việc, ứng dụng AI…

Những case ứng dụng Job To Be Done, họ làm ra sao?

Casestudy Airbnb – Không bán chỗ ngủ, mà bán “Cảm giác thuộc về” (Belonging)

Tại sao người ta chọn Airbnb thay vì khách sạn truyền thống?

Nỗi đau: Sự khô khan, xa lạ và cảm giác mình chỉ là một “du khách” (tourist) bị tách biệt với văn hóa địa phương tại các khách sạn.
Job (Công việc xã hội & cảm xúc): Khách hàng “thuê” Airbnb để “Sống như người bản địa” (Live there).
Giải pháp: Airbnb tập trung vào những trải nghiệm tại nhà dân, những góc bếp ấm cúng. Họ không bán “phòng ngủ”, họ bán “cảm giác thuộc về bất cứ nơi đâu bạn đặt chân đến”.

Zoom & Hiệu ứng “Trên vest dưới quần đùi”

Trong đại dịch, Zoom trở thành hiện tượng toàn cầu vượt xa các đối thủ sừng sỏ.

Sự Viral: Những hình ảnh hài hước về việc “họp online” (trên mặc sơ mi, dưới mặc quần đùi) chính là bằng chứng cho “Job” duy trì hình ảnh chuyên nghiệp trong bối cảnh lộn xộn của gia đình.
Nỗi đau: Sự ngăn cách, cô đơn và nỗi lo bị “tụt hậu” khi không thể gặp mặt trực tiếp.
Tư duy JTBD: Mọi người không dùng Zoom để “họp trực tuyến” đơn thuần, họ dùng nó để “duy trì sự kết nối và cảm giác bình thường của cuộc sống”.
Công việc (Job): “Tôi muốn tổ chức sinh nhật online, học yoga qua màn hình, hay đơn giản là thấy mặt đồng nghiệp để cảm thấy mình vẫn đang làm việc.”

Funny Life behind scenes view (casestudy Zoom)

Quy trình 3 bước viết nội dung “chạm” đúng chỗ ngứa theo tư duy JTBD

Bước 1: Xác định “Sự việc kích hoạt” (The Trigger)

Điều gì khiến khách hàng bắt đầu đi tìm giải pháp?

Thay vì viết: “Chúng tôi có dịch vụ marketing chuyên nghiệp.”
Hãy viết: “Bạn mệt mỏi vì đổ tiền vào quảng cáo nhưng đơn hàng vẫn ‘dậm chân tại chỗ’?” (Kích hoạt nỗi đau bị mất tiền).

Bước 2: Vẽ ra viễn cảnh “Khát khao”

Hãy mô tả giải pháp và cho họ thấy “ánh sáng cuối đường hầm”.

Ứng dụng: Dùng những tính từ gợi hình về hiệu suất, kết quả thành công….
Thay vì viết: “Phần mềm của chúng tôi có tốc độ xử lý nhanh, ứng dụng công nghệ cao AXYZ”
Hãy viết: “Hãy tưởng tượng các sếp thảnh thơi nhâm nhi cà phê sáng, trong khi mọi báo cáo doanh thu đã được tự động gửi về điện thoại với độ chính xác 100%.”

Bước 3: Đưa sản phẩm vào như một “Cây cầu”

Sản phẩm của bạn không phải là ngôi sao, nó là phương tiện để đưa khách hàng từ giải quyết nỗi đau

Thay vì viết: “Mua phần mềm của chúng tôi ngay hôm nay.”
Hãy viết: “Để việc quản lý không còn là gánh nặng và bắt đầu hành trình số hóa phòng Marketing của bạn, hãy khám phá giải pháp [Tên sản phẩm] ngay tại đây.”

Marketing đôi lúc không đao to búa lớn, mà bám sát nhu cầu của khách hàng để từ đó mang đến giải pháp. Người làm Marketing giỏi không phải là người nói hay về mình, mà là người hiểu rõ nối đau, cũng như insight khách hàng. Khi bạn gọi tên được nỗi đau âm ỉ của họ, họ sẽ tự khắc tin rằng bạn có “giải pháp”. Đơn giản hơn giúp thương hiệu của bạn đến gần hơn với khách hàng qua sự đồng cảm, điểm chạm cảm xúc.

Bạn đã từng ứng dụng tư duy này chưa? Hãy chia sẻ với tôi nhé!